Por que a maior campanha da Marvel não é só para vender o novo Vingadores

No começo do mês, a mídia foi bombardeada com mais um pedaço da máquina de marketing da Marvel. Com um custo de 150 milhões de dólares, a campanha promocional de Vingadores: Guerra Infinita seria a maior da história do estúdio, batendo os números de Guardiões da Galáxia Vol. 2 (80 milhões) e Homem-Aranha: De Volta ao Lar (140 milhões). A indústria teve seu queixo coletivo no chão, enquanto os fãs aproveitaram para praticar seu esporte favorito: especular. Talvez, imaginaram alguns, o filme precisasse de uma campanha tão cara por não ser assim tão bom. Outros combinaram com a carta aberta dos irmãos Joe e Anthony Russo, pedindo para que ninguém divulgasse spoilers do filme, traçando um "ato de desespero" para encobrir uma possível falta de qualidade da aventura. Ah, os fãs… O fato é que os milhões destinados à promoção de Guerra Infinita vendem dezenas de produtos, mas nenhum deles é o filme em si. A essa altura, nem é um fator nos escritórios da Marvel.

Explico. Volta seis anos no tempo, lançamento de Vingadores, primeiro passo para a consolidação do Universo Cinematográfico Marvel. Eu fui até Los Angeles para a maratona de entrevistas do filme, e fui bombardeado com uma artilharia de produtos com a marca dos Heróis Mais Poderosos da Terra. Os jornalistas receberam um pacote de boas vindas (o que é comum em produções daquele tamanho) que trazia, entre outras coisas, uma carta para fazer um seguro de vida com a empresa Farmers (isso já era levemente incomum). Acontece que a seguradora era uma das parceiras promocionais do filme – na batalha de Nova York, quando Thor e o Capitão América varrem o chão com os alienígenas Chitauri, uma sede da empresa aparece entre os escombros, o logo bem visível. Eu não fiz o tal seguro (meio que não morava na Califórnia), mas o jingle e o logo e o nome ficaram na memória.

Homem de Ferro, a seguradora Farmers e shawarma, juntos em Os Vingadores

Voltando a Guerra Infinita. 150 milhões de dólares é uma soma considerável, mas nem todo o valor é traduzido em dinheiro vivo. É uma soma em mídia que significa a compra de espaços relacionados ao filme por empresas que vão ganhar, e muito, ao se associar a uma marca tão poderosa. O novo Vingadores, afinal, caminha para se tornar uma das maiores bilheterias da história, e a marca mais forte da cultura pop mundial. A pré-venda dos ingressos já é maior que a dos últimos sete filmes da Marvel combinados. Com o acordo, sete parceiros promocionais do estúdio ganham o direito de criar comerciais inspirados em temas e personagens do filme – às vezes usando estes mesmos temas e personagens em seus spots de TV e/ou materiais de mídia. Só a Coca-Cola, dizem as fontes do Deadline, está injetando 40 milhões de dólares em ações promocionais, iniciando uma avalanche de marketing ainda esta semana, o que deve se estender até bem depois do lançamento do filme em 27 de abril (aqui a coisa começa um dia antes, eba!). As empresas envolvidas com Guerra Infinita vão da American Airlines à Ziplock, passando pena Unilever, Quaker, Chevron e Samsung – olhos abertos no filme e você vai pescar uma ou todas essas empresas.

Abraçar uma campanha tão colossal faz bem para todos os envolvidos. A Marvel ganha ainda mais visibilidade, as empresas conseguem exposição numa vitrine global sem precedentes e todos saem ganhando. Esse trabalho de marketing nem é novo – e já foi até mais intrusivo. Depois do sucesso de Batman em 1989, por exemplo, dúzias de empresas buscaram a Warner para se colocar como parceiros promocionais para a continuação do filme de Tim Burton. Diz a lenda que o McDonald´s desembolsou 40 milhões de dólares – um número gigante hoje, uma soma inimaginável no começo dos anos 90 – para ser o principal parceiro em Batman – O Retorno. Eles produziram brinquedos para seu McLanche Feliz com o Homem-Morcego, o Pinguim e a Mulher-Gato… e seus executivos quase tiveram um ataque quando viram o filme, que de infantil não tinha nada, assemelhando-se mais a um pesadelo gótico de sexo e poder. A treta foi tão cabulosa que Batman Eternamente e Batman & Robin foram concebidos em conjunto com os departamentos de marketing das empresas parceiras. O que, a história nos informou, foi uma decisão equivocadíssima por parte do estúdio.

Batman – O Retorno no McDonald´s em 1992: sabe de nada…

Quase três décadas depois e todo mundo aprendeu a fazer seu dever de casa. Principalmente a Marvel, que está saindo de seu maior sucesso comercial – o espetacular Pantera Negra – para abraçar o que deve ser um dos maiores filmes da história. A essa altura do jogo, o estúdio deve ter zero preocupação com o produto que vão entregar. Ao contrário do desastre dos dois Batman-com-mamilos, existe um abismo saudável entre as mentes criativas e os executivos de marketing envolvidos em uma produção desse tamanho. Um bom exemplo nem está tão longe. Ao filmas seu Homem-Aranha, lançado em 2002, o diretor Sam Raimi preparou uma cena em que Peter Parker, ainda pré-Homem-Aranha, persegue o homem que atirou em seu tio Ben pelas ruas de Nova York. O roteiro pedia que Peter saltasse em um caminhão, se esquivasse de uma ponte e resumisse a perseguição. Os marqueteiros da Sony viram uma oportunidade e perguntaram se o caminhão poderia ser da Heineken. "Eles circulam em Nova York?", foi a pergunta de Raimi. A resposta foi positiva, e você só deve ter lembrado que era um caminhão de cerveja ao ler estas linhas.

Se existe uma preocupação da Marvel nesse momento com certeza não é em relação a Guerra Infinita: é em relação ao futuro. Manter parceiros promocionais saudáveis significa também que o futuro do Universo Cinematográfico está garantido. Pensar nos próximos filmes, e em como o público vai manter os personagens em mente, também faz parte desse esforço promocional. Ao investir uma fortuna em mídia, a Marvel está assegurando que os consumidores que uma gama diversa de produtos vai manter seus heróis em evidência até o próximo filme (marque no calendário, Homem-Formiga e a Vespa chega em julho), e assim repetidamente. Investir 150 milhões de dólares é tão importante quanto fazer com que isso seja mais uma notícia. Mas, na ponta do lápis, não faz essa diferença toda no tamanho da campanha, que está alinhada com o que a Marvel tem apresentado. Homem-Aranha: De Volta ao Lar, afinal, teve apenas 10 milhões a menos (!) em mídia, e o filme funcionou absurdamente bem. A palavra-chave, portanto, não é gigantismo, nem preocupação, muito menos apreensão sobre a qualidade de Vingadores: Guerra Infinita: é longevidade.